Le e.commerçant lyonnais LDLC.com veut ouvrir quinze magasins en dur d’ici trois ans

ll y a quelques années, évoquant le e.commerce, il était courant de parler de « click and mortar », le mariage du commerce traditionnel et de l’électronique. Il s’agissait de montrer qu’une entreprise classique, à l’instar des librairies Decitre, par exemple, pouvait, parallèlement à ses magasins développer avec succès un ou plusieurs sites de e.commerce.

 Désormais, c’est l’inverse qui se produit. L’évolution est venue des Etats-Unis. Les grandes entreprises de e.commerce tendent de plus en plus à accompagner leur développement avec des magasins en dur.

 Ce fut le cas récemment pour Pixmania qui a ouvert un magasin à Lyon. Ce le sera aussi bientôt pour le spécialiste lyonnais du high tech et des produits électroniques, LDLC.com dont le siège est basé à Dardilly, dans la banlieue Ouest de Lyon.

 Laurent de la Clergerie, président du directoire, dont les initiales ont formé le nom de ce e.commerçant de 324 salariés et de 177 millions d’euros de chiffre d’affaires (CA 2011/2012), entend mettre le turbo pour créer quinze magasins en dur d’ici trois ans. Les premiers verront le jour dès 2013. Le recrutement des franchiseurs est lancé.

 « Pour aller plus vite, nous avons fait le choix de la franchise », explique le co-créateur de LDLC.com . La société lyonnaise sera l’un des exposants vedette du prochain Forum Franchise qui se déroulera à la CCI Lyon, le 18 octobre prochain.

 Il est vrai que LDLC.com ne part pas de rien en ce domaine, puisque rapidement après sa création, ce e.commerçant a ouvert un magasin de 300 m2 à Lyon (dans le 9ème arrondisement) et un autre à Paris, dans le quinzième arrondissement. « Ils ne se cannibalisent pas du tout avec le site et sont parfaitement complémentaires », se félicite Laurent de la Clergerie.

 « Cela fait un an que nous réfléchissons à ce développement. Nous pensons avoir tous les atouts pour réussir cette étape. Ce seront des magasins de 150 à 300 m2. Nous nous sommes entourés de spécialistes de la franchise pour nous accompagner », assure son frère Olivier.

 Ce dernier compte à terme distribuer par ce biais près de 50 % de son chiffre d’affaires. Une des raisons de ce retour au commerce traditionnel tient, selon lui, « à la complexité croissante de l’informatique, de l’Internet, qui nécessite une expertise et de nombreux conseils : toute une frange de consommateurs est très demandeuse».

 On peut d’ailleurs également expliquer de la même manière le succès des Applestores qui sont à la fois des centres de formations pour le client, mais aussi de formidables lieux de vente.

 Cette initiative permettra de mieux médiatiser l’enseigne qui n’a pas encore d’image grand public. Il s’agit pourtant d’une discrète (à la lyonnaise, donc…) success story.

 LDLC.com a été créé dans l’appartement de Laurent de la Clergerie en 1996, alors que l’Internet n’en était qu’à ses premiers balbutiements.

 L’entreprise n’a cessé depuis de croitre, à vive allure, amenant son introduction en Bourse, en 2004, lui permettant de lever 6 millions d’euros. Elle affichait déjà un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros.

 Laurent de la Clergerie vise pour l’exercice en cours, 2012/2013, une croissance du chiffre d’affaires de 7,4 %, à 190 millions d’euros, assortie d’un résultat opérationnel de 6 millions d’euros. Les derniers chiffres trimestriels sont en phase avec ce tableau de marche puisque la croissance s’est établie lors des trois premiers mois de 2012 à 13,7 %.

 A partir des deux sites ldlc.com et ldlc.pro, une diversification a été opérée. Au total, le groupe rassemble désormais huit sites différents dont Maginea.com, spécialisé dans l’équipement de la maison (3,4 millions de chiffre d’affaires et 95 000 clients), Anikop, un éditeur de logiciels de gestion (1,2 millions d’euros de CA), Textorm, un site grossiste importateur de produits informatiques, DLP-Connect (électricité, domotique), etc..

 Originalité, le groupe a non pas opté pour la sous-traitance de sa logistique, mais pour la création de son propre site installé sur 15 000 m2 à Saint-Quentin-Fallavier en Isère. De là 4 600 colis partent chaque jour vers les clients.

 Objectif visé avec ce projet de magasins dans toute la France : 500 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici cinq ans. La start-up se sera alors muée en belle ETI.

 Photo (DR)-L’équipe dirigeante de LDLC.com : Laurent de la Clergerie (dont les initiales constituent l’intitulé de l’entreprise), 42 ans, président du directoire ; Caroline, sa sœur, 37 ans, directrice administratif et contrôle de gestion ; Olivier son frère, 40 ans, directeur général ; ainsi que Philippe Sauze (ancien dirigeant d’Electronic Arts pour l’Europe du Sud), 53 ans et directeur général délégué depuis décembre 2011

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