Le e.commerçant lyonnais LDLC accélère sur la puériculture et ouvre un concept-store “L’armoire de BéBé” à la Croix Rousse

Le e.commerçant lyonnais LDLC est connu comme étant le leader français du e.commerce de produits électroniques, mais de manière un peu surprenante, il tend aussi à se développer dans un domaine où on ne l’attendait pas, celui de la puériculture.

C’est en tentant de lancer « Maginéa », un site de e.commerce spécialisé dans l’équipement de la maison que la direction de LDLC a été confrontée au marché de la puériculture. “ Nous n’avions jamais réussi à le faire décoller, ce site, ça été un échec,… mais il y avait une pépite en son sein qui connaissait une forte croissance ; et ce, dans le domaine de la puériculture”, raconte Olivier de la Clergerie.

C’est ainsi qu’en 2015 est née “l’Armoire de BéBé”.

Le groupe n’a pas hésité une seconde à se lancer dans cette diversification qui constitue désormais un relais de croissance.

Pour Olivier de la Clergerie, en effet, directeur général du groupe : “Nous sommes d’abord des e.commerçants, nous avons un savoir-faire que l’on peut décliner dans de nombreux domaines…”

La même stratégie que dans le matériel électronique est mise en œuvre, en mixant un site de e.commerce et des magasins en dur.

Le premier : à Limonest, en périphérie

Le premier magasin a ouvert ses portes à Limonest dans l’ouest lyonnais en 2018 sur 500 mètres carrés et une déclinaison de huit univers produits dédiés à la petite enfance : bain, cuisine, vêtement, peluches et jeux, biberonnerie, décoration, mobilier et transport dédiés à la petite-enfance (de 0 à trois ans). Un magasin doté notamment d’un pôle conseil et côté pratique, d’un espace de change, à disposition des clients.

Le sixième et dernier magasin en date ouvrira ses portes le 4 février, Grande Rue de la Croix-Rousse dans le quatrième arrondissement de Lyon.

Ce sera le plus petit des magasins en dur : 70 mètres carrés. “Nous l’avons déjà testé à Villefranche-sur-Saône : ce magasin où travailleront deux vendeuses sera un city concept-store, voué à la proximité”, explique Marion Gilly, la responsable de l’enseigne “L’armoire de BéBé”, depuis sa création au sein du groupe LDLC (30 personnes au total, magasins compris).

Les magasins situés à la périphérie ayant fait leur preuve, il s’agit désormais de tester ce concept de magasin de puériculture de proximité dans les centres-villes.

“Il n’y aura que 1 400 références à la Croix-Rousse, contre, par exemple et 8 500 et 200 marques sur le site de vente de e.commerce et 4 800 à Limonest, mais l’on pourra se faire expliquer et acheter toute la gamme bien sûr, et surtout bénéficier de conseils”, précise Marion Gilly.

La martingale de LDLC : le haut-de-gamme et le conseil

Ce succès un peu surprenant de la puériculture chez LDLC s’explique en fait par le positionnement qui a été choisi dès le départ : “celui du haut-de-gamme et donc du conseil- détaille la responsable de l’enseigne-Un secteur très peu présent sur le e.commerce, comme en boutiques. On allie la technique avec la mode ”.

“L’univers des bébés est comme la mode, il se réinvente en permanences, il bouge beaucoup et les parents d’aujourd’hui veulent instaurer un véritable cocon autour de leur enfant et c’est ce que nous leur proposons”, explique Marion Gilly.

Et au bilan “l’Armoire de Bébé” constitue une success story au sein de la success story originelle de LDLC.

On ne connaît pas encore les chiffres de “L’Armoire de Bébé” pour l’exercice écoulé 2021, mais la croissance était de 149 % l’année précédente, en 2020, avec un chiffre d’affaires de 3,4 millions d’euros…

Gageons qu’avec l’ouverture l’année dernière de deux nouveaux magasins et de quatre autres programmés pour cette année, cette croissance à trois chiffres semble bien partie pour perdurer, même si l’on constate une certaine décroissance des naissances en France…