Etonnant succès de curiosité pour « The Village » à Villefontaine : et maintenant ?

Champagne ! Qu’il s’agisse de Serena, Pablo ou Benjamin, tous responsables d’un commerce : les sourires étaient sur toutes les lèvres au Village de Marques de Villefontaine, qui a effectué un démarrage sur les chapeaux de roues, dix jours après l’ouverture.

A l’issue du deuxième week-end d’ouverture, la barre symbolique des 500 000 visiteurs était atteinte, avec une pointe de 73 000, le Lundi de Pentecôte. Rappelons que le parking en silo de « The Village » n’accueille que 2 000 voitures, ce qui a naturellement suscité des problèmes de logistiques. « L’affluence a été nettement supérieure à ce que nous avions escompté », reconnaît Mathieu Boncour, le responsable des relations institutionnelles de la Compagnie de Phalsbourg. Cent gendarmes ont dû être appelés à la rescousse pour canaliser ce flux…

Un « panier moyen » élevé

Autre bonne surprise : manifestement, le public n’est pas seulement venu pour découvrir un nouveau site commercial, tranchant avec les autres « village de marques » car orienté haut de gamme et particulièrement ludique, mais aussi pour acheter.

Ainsi Benjamin Bonardi responsable du nouveau concept Bocuse « Rendez-vous » qui a servi le lundi de Pentecôte… 700 couverts a eu une heureuse surprise. « Nous nous attendions à un couvert moyen d’une quinzaine d’euros : depuis l’ouverture, c’est dix-huit ».

Pablo, responsable de la boutique de prêt-à-porter de Fursac a constaté que les premiers clients étaient des adeptes des magasins d’usines : « Ils me parlaient de Romans ou de Troyes, la capitale française des magasins d’usine qu’ils connaissaient : ils étaient ravis de découvrir qu’il y en avait un pas loin de chez eux », se félicite-t-il après avoir vu son chiffre d’affaires gonfler significativement dès les premiers jours. Les adeptes ont été les premiers présents.

Serena de la boutique « Zadig et Voltaire », a aussi constaté de son côté « que le panier moyen depuis le début était au-dessus de la moyenne de la marque ».

Bref, les enseignes qui ont été les premières à s’installer se félicitent de leur choix. Et estiment que le démarrage sur les chapeaux de roues de ce « Village » proche de Lyon est d’excellent augure.

« Même si un certain affaissement de la fréquentation devrait suivre ce départ en trombe, avant une remontée, nous sommes confiants pour l’avenir, d’autant que les soldes d’été vont vite arriver », explique Mathieu Boncour.

Cent-vingt enseignes d’ici deux ans

Et d’ajouter : « La consommation n’est pas le seul moteur du « Village ». Nous avons conçu ce site aussi comme un lieu de vie, d’attractions, de spectacles », explique-t-il.

Il assure que 1,5 million d’euros ont été investis en publicité en Auvergne-Rhône-Alpes dans l’ouverture et qu’une seconde campagne va voir le jour pour maintenir le flux de clients à un bon niveau.

Mais « The Village »   a aussi d’autres atouts dans son jeu. Déjà, au cours des deux ans à venir, il va s’étoffer. La semaine dernière, les 80 enseignes annoncées n’étaient pas toutes ouvertes. Elles étaient très précisément 65. « Celles qui n’ont pas encore levé le rideau le feront d’ici la fin de l’été », assure Mathieu Boncour, le directeur des relations institutionnelles de la Compagnie de Phalsbourg.

Après, une nouvelle vague de quarante nouvelles enseignes verra le jour, « d’ici deux ans », précise Mathieu Boncour.

Pour ce faire, les espaces commerciaux qui vont les accueillir sont déjà construits, il ne reste plus qu’à signer les baux avec les enseignes qui frileuses ne voulaient pas être présentes dès le départ. « Nous avons eu à l’inauguration les enseignes qui sont familières avec ce concept d’outlet. Elles n’ont pas été difficiles à convaincre. Désormais, nous visons des enseignes, notamment dans le domaine du luxe, qui n’ont pas l’habitude de cette façon de commercialiser. Elles attendaient de voir comment allait se passer l’ouverture…», estime Mathieu Boncour.

Une deuxième inauguration devrait donc intervenir d’ici deux ans, permettant à « The Village » d’afficher au total 120 enseignes. Une inauguration qui devrait se doubler de celle d’un hôtel quatre étoiles contigu au site : il devrait dans le même temps ouvrir lui aussi ses portes, renforçant l’attractivité de l’ensemble.

Dernier élément d’attractivité visée par les responsables de la Compagnie de Phalsbourg : le digital. Pour ce faire, la société créatrice de « The Village » travaille avec une start-up : Whishibam. « Grâce à elle, nos clients vont pouvoir profiter des conseils d’un assistant shopping en ligne et retrouver toutes les offres des magasins online », décrit Mathieu Boncour.

 Là aussi, c’est un succès d’affluence : www.thevillageoutlet.com, le portail digital qui permet aux visiteurs de retrouver les offres en ligne a enregistré 300 000 visiteurs uniques depuis son ouverture le 18 mai…

Fidéliser les clients

Pour fidéliser les clients, « The Village »* propose une carte de fidélité qu’il faudra valider dans chaque magasin. « Seuls les membres auront le droit d’acheter sur notre site de e.commerce », précise Mathieu Boncour. « Les clients qui achèteront pour 2 000 euros de produits par an, auront droit au statut de VIP et à celui de super-VIP pour les plus de 5 000 euros avec des avantages et services dont ils pourront bénéficier toute l’année », détaille le responsable.

Pour autant aucune livraison ne sera faite à domicile : un système de « drive » est installé sur le site : « Il n’est pas du tout question pour nous de tuer le commerce physique », lance Mathieu Boncour.

C’est en utilisant tous ces ressorts que « The Village » compte fidéliser sa clientèle d’Auvergne-Rhône-Alpes et obtenir une moyenne de dix mille visiteurs chaque jour, objectif affiché comme rythme de croisière…

(*) Comment le nombre de visites est il calculé ? Chaque plaque d’immatriculation est lue par une caméra. « Nous effectuons un multiplicateur de 2,4 personnes par voiture », explique Mathieu Boncour. Cela nous permet également de mieux connaître l’origine de nos clients », ajoute-t-il.