La chaîne d’origine belge « Léon de Bruxelles » envisage d’ouvrir 12 à 15 restaurants en Rhône-Alpes

« Des chaînes de restauration spécialisées dans les pizzas ou la viande, il en existe pléthore. En revanche dans la moule frites, nous n’avons pas de concurrent ! » s’exclame Michel Morin, le Pdg de « Léon de Bruxelles. Facile à mémoriser : il s’agit d’une chaîne belge dans sa toute première origine qui, après avoir été en 2005, l’objet d’un dépôt de bilan, est repartie de plus belle depuis. Ayant réalisé 104 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+ 13 %), elle emploie 1 346 salariés répartis dans 64 restaurants.

Pourtant, pendant longtemps, reconnaît le Pdg, « Nous avons eu peur de Rhône-Alpes et de sa réputation gastronomique ». Amener un concept d’inspiration cht’i (moules frites/bière), mais aussi d’autres plats d’inspiration nordiste ou belge, au pays du poulet de Bresse et du beaujolais lui apparaissait une gageure. D’autant que la notoriété de « Léon de Bruxelles », si elle est relativement forte en Ile de France ou dans le Nord, est quasi-nulle dans le Sud-Est.

Une crainte excessive. Choisissant d’implanter le premier restaurant de la chaîne en périphérie de Lyon, à Meyzieu dans la banlieue est de Lyon, en septembre 2009, la chaîne a constaté que son concept accrochait le chaland. Après avoir investi 2 millions d’euros et embauché une trentaine de personnes en CDI, mais avec seulement un noyau à temps complet (le restaurant est ouvert sept jours sur sept), le verdict est rapidement tombé : près de trois cents couverts par jour. « L’établissement est d’ores et déjà rentable », se félicite Michel Morin.

Dans la foulée, deux nouveaux établissements ont récemment ouverts leurs portes : en mai, puis en juin 2011, respectivement à Vénissieux et à Villefranche, pour un investissement de 2 millions d’euros chacun également. Même résultat, là aussi, avec une moyenne de 400 couverts/jour.

Le groupe dont le principal actionnaire est la société d’investissement Eurazeo (cotée en Bourse) a décidé de s’enhardir et a inscrit Rhône-Alpes parmi les territoires privilégiés de nouvelles implantations pour les cinq ans à venir. « Notre ambition est de créer dans la région lyonnaise et en Rhône-Alpes de douze à quinze restaurants », assure Michel Morin. Et d’effectuer le calcul : « Au total, cela devrait représenter 25 millions d’euros d’investissements et la création de près de 300 emplois. » Après Meyzieu, Vénissieux et Villefranche, le prochain établissement à l’enseigne « Léon de Bruxelles » devrait voir le jour à Bourg-en-Bresse. Devraient suivre Valence, Grenoble, Annecy, Chambéry…

Et Lyon intra-muros ? « Notre concept et notre rentabilité sont plus adaptés à la périphérie des villes, mais nous y songeons néanmoins », reconnaît le Pdg de la chaîne de restauration. Ainsi, à l’instar de nombreuses autres chaînes de restauration aux aguets, « Léon de Bruxelles » est à la recherche d’un site susceptible de l’accueillir « qui ne soit pas hors de prix ».

Sa notoriété est encore faible, mais le groupe entend y remédier avec une campagne régionale de pub (cinéma, métro et 4X3) dans laquelle il vient d’investir 70 000 euros. Il met notamment en avant la qualité de son produit de base, les moules, qui arrivent selon les saisons du Nord de l’Europe, de France ou d’Italie. Il en consomme 4 000 tonnes par an.

Une des raisons sans doute expliquant la facilité avec laquelle « Léon de Bruxelles » a réussi à s’implanter dans le terreau lyonnais est le prix. Le panier moyen s’établit à une vingtaine d’euros. Alléchant à l’heure où les ménages s’inquiètent pour leur pouvoir d’achat. L’image cht’i, plutôt chaleureuse a sans doute fait le reste.

Photo (DR) : La façade type d’un restaurant, d’inspiration nordiste. En médaillon, le Pdg de « Léon de Bruxelles », Michel Morin.