Un slogan résistant : WET DUST CAN’T FLY

L’office communautaire est, on le sait, peu favorable aux slogans.

Tout en affirmant ne pas leur réserver un traitement spécifique plus sévère qu’aux autres signes, le fait est là :

• les examinateurs de l’Ohmi sont éminemment circonspects vis-à-vis de ce type de signe
• qu’ils considèrent le plus souvent comme du simple verbiage commercial
• insusceptible de jouer son rôle de ralliement de la clientèle vers une entreprise précise.

Le cas présent est un peu particulier puisqu’il concerne un slogan qui avait réussi à se faire accepter, et dont l’enregistrement était contesté par un tiers, cherchant à en obtenir l’invalidation, soutenant qu’il était descriptif et non distinctif.

Il en fut pour ses frais.

Enregistré notamment en relation avec des produits et machines de nettoyage, WET DUST CAN’T FLY fut confirmé en tant que marque valable, les juges :

• ne considérant pas que cette expression,
• signifiant littéralement « la poussière mouillée ne vole pas »,
• décrive une quelconque qualité des articles protégés, (dès lors que la destination première attendue de ceux-ci est de nettoyer, pas de mouiller la poussière pour l’empêcher de s’envoler)
• et estimant par ailleurs, que cette phraséologie était inhabituelle puisque le concept de « poussière mouillée » est techniquement incorrect, la poussière étant par définition sèche !

Ce faisant, ce slogan fut donc jugé fantaisiste, par voie de conséquence mémorisable et donc à même de jouer son rôle de marque.

Appartient également à cette famille, peu nombreuse, des slogans communautaires sauvés, la marque IMPOSSIBLE BECOMES POSSIBLE de Coca Cola.

Sensible au choc conceptuel découlant de la juxtaposition de contraires, la chambre de recours de l’office, revint sur le rejet initial prononcé par l’examinateur et accepta la marque en question, la considérant apte à jouer son rôle d’identification d’origine.

Ce slogan eut-il désigné des services, le résultat aurait certainement été différent.

En relation avec une boisson cette phrase reste énigmatique, ce qui n’est en revanche pas le cas vis-à-vis de services, et ce, quel qu’ils soient.

En effet, le consommateur attend généralement de ses prestataires, un investissement sans limite, y compris vis à vis de ses demandes les plus improbables.

Dans ce contexte IMPOSSIBLE BECOMES POSSIBLE aurait été pris comme l’assurance qu’il serait entendu, et donc n’aurait pu être regardé comme enregistrable.

Pour preuve le récent refus par l’office de la marque OUR CLIENTS MEAN THE WORLD TO US (« nos clients représentent tout pour nous ») en classe 45 pour désigner des services juridiques.

Proférer son amour du client sans innovation langagière ne peut qu’être retoqué car considéré comme ne dépassant pas le stade du slogan promotionnel.

Ce fut le cas des demandes suivantes :

• DEVENONS LA PREFERENCE DE NOS CLIENTS,
• WE CARE,
• PIONEERING FOR YOU,
• YOUR PARTNER FOR SUCCESS,
• VOIR LOIN RESTER PROCHES,
• PUSHING THE LIMITS,
• GIVING SHAPE TO IDEAS
• …

Pour un slogan, la voie communautaire sera donc globalement à proscrire, sauf brillantissime jeu de mot, allitération, image décalée, oxymore…ou tout effet de langage qui donnera à l’ensemble un petit je ne sais quoi lui permettant de se dire marque à part entière.