Grand Stade de Décines : une affaire de naming ou le naming, une belle affaire ?

Jean-Michel Aulas l’avait bien indiqué lorsqu’il évoquait le business model de l’Olympique Lyonnais. Il est désormais destiné à passer d’un modèle B to C (business to consumer) à B to B (Business to Business). On y est. Ce sont les entreprises qui contribuent le plus au chiffre d’affaires de l’OL. On le constatera plus encore, lorsque d’ici quelques jours, Jean-Michel Aulas lévera (en principe) le voile sur le « naming » du Grand Stade de Décines.

 Quelle somme alors ? Trois millions d’euros, à l’instar du contrat de naming que l’Olympique de Marseille vient d’annoncer pour le Stade-Vélodrome qui va désormais s’appeler « Orange Vélodrome » ?

Plus, voire beaucoup plus ? Jean-Michel Aulas a toujours précisé qu’il escomptait une somme proche de dix à douze millions d’euros sur quinze ans.

Avant le premier match, le 13 juin ?

On devrait (en principe) très prochainement connaître le nom de l’entreprise choisie, ainsi que le tarif pratiqué. On sait que pour bénéficier de la formidable tribune de l’Euro 2016 et de ses six matches lyonnais, Jean-Michel Aulas souhaiterait l’annoncer avant le premier match au Parc OL, programmé pour le 13 juin. 

Pas de nom à rallonge, de préférence. Le nom choisi devra être court, plutôt bien sonner, permettant aux journalistes comme aux supporters de se l’approprier naturellement sans avoir l’impression de s’écorcher la bouche, ni de faire de la pub à l’œil.

Selon le site « Olympique et lyonnais.com », « L’Allianz Arena du Bayern reste l’une des références sur cette question d’usage et de sonorité. » Ce qui signifie qu’il est rentré dans le mœurs.

De même, il ne faut pas écarter la possibilité d’un rejet des supporters attachés à une institution. Ce pourrait être le cas pour le Stade Vélodrome de Marseille qui est beaucoup plus ancien que le Grand Stade, même s’il vient d’être réhabilité pour l’Euro 2016.

Le futur propriétaire du Grand Stade a de son côté beaucoup de chance car l’arène toute neuve de Décines n’a pas encore dénomination fortement ancrée.

Une dénomination actuelle floue, sans doute pas innocente

Au début, lors de la construction, on parlait du « Grand Stade », puis ce fut « Stade des Lumières », une dénomination qui n’a tenu que quelques mois. Actuellement, à la demande de l’OL, les journalistes sportifs parlent du « Parc Olympique Lyonnais ». Cette tendance au flou n’est sans doute pas innocente. Mais demain ?

Ce concept de naming est d’ailleurs en train de faire des émules : interrogé par Lyon Capitale, Olivier Ginon, actionnaire principal du Lou Rugby, en train de reprendre le stade de Gerland pour le club qui se hisse au sein du Top 14, a confirmé qu’il avait, lui aussi prévu un naming.

Là, est-ce que les Lyonnais vont s’approprier une nouvelle dénomination, pour un Stade Gerland entré depuis longtemps dans les mœurs ? Rien n’est moins sûr. Et il est probable que face à ce risque, le futur « namer » risque d’exiger un (gros) discount.

Alors, la question que tout le monde se pose dans le monde économique : qui sera le lauréat du naming du Grand Stade de Décines ?

« Orange », comme à Marseille, sachant que l’entreprise est à l’origine de la très importante connection du stade, marquée notamment par la présence de 500 bornes WiFi ?

Il y aurait là une démarche logique, mais deux arènes en France estampillées « Orange », cela ferait sans doute beaucoup.

Microsoft qui a été associé à ce développement technologique ?

Ou alors Cegid qui a été aussi impliqué dans la technologie utilisée par ce stade connecté. Mais on imagine guère le président de l’OL choisir sa propre entreprise pour son « naming ». 

Pas Hyundai, ni Groupama

On sait déjà que ce ne sera pas le Coréen Hyundai qui a assuré ne pas être candidat pour le naming, tandis que Groupama a déjà donné son nom au nouveau centre d’entrainement de l’OL.

En tout cas, si c’est 10 à 12 millions d’euros, il faudra un gros calibre.

Aux États-Unis, dans le championnat de NFL, les naming des stades se partagent entre opérateurs téléphoniques, banques, constructeurs automobiles, marques de l’agroalimentaire (style Coca-Cola), service de livraison (Fedex), voire même marque de rasoirs (Gillette), rapporte le site « Olympique et Lyonnais »…

Tout ce que l’on sait, c’est que« deux négociations sont en cours », selon Jean-Michel Aulas qui serait toujours en train de négocier avec une société française et une société étrangère. « Ces deux sociétés sont des groupes internationaux mondialement connus », a-t-il récemment précisé sans naturellement les citer.

 Cela signifie que la liste des candidats potentiels dans les deux cas est longue… Sachant que pour l’heure, rien n’a filtré, l’effet surprise devrait jouer…