Perte de part de marché en France : l’Amazon bashing serait-il payant ? Au profit de C-Discount ?

Jusqu’à présent, lorsqu’on parlait en France de la part de marché du géant Amazon, un chiffre revenait en boucle : un quart du e.commerce hexagonal. En réalité 22 % en 2019, ce qui est déjà énorme. Mais nettement moins à la surprise générale en 2020, l’année de la pandémie au cours de laquelle Amazon a perdu 3 points de parts de marché.

Ce sont les chiffres de l’Observatoire Kantar recueillis par la revue spécialisée dans la distribution LSA qui le disent.

Une part de marché tombée à 19 %

Amazon a vu sa part de marché reculer de 13 % l’année dernière dans l’Hexagone. La firme américaine qui représentait 22 % des ventes en ligne en 2019 est ainsi tombée à 19 % en 2020.

Une vraie contre-performance en France pour le géant, d’autant qu’au niveau mondial le groupe enregistrait une progression de 38 % de ses ventes, en surfant sur la pandémie et la fermeture des magasins. En France, les ventes ont bien augmenté selon Kantar mais bien plus modestement.

Kantar estime qu’Amazon France a réalisé un volume d’affaires de 8,2 milliards d’euros (ventes en direct + marketplace), soit une progression d’à peine 7 %.

Première explication : des entrepôts ont été fermés durant plusieurs semaines au deuxième trimestre suite à des conflits sociaux internes sur la sécurité des salariés. Certes Amazon a continué à livrer depuis l’étranger durant cette période, mais il a été évidemment moins performant.

Amazon bashing

L’Amazon bashing a pu aussi jouer un rôle. Les mouvements « anti-Amazon » ont pu détourner certains habitués du site, puisque Kantar a observé un recul d’un point du taux de pénétration du site. Cela signifie qu’Amazon a perdu des clients.

Et il est vrai qu’au même moment, d’autres sites, à commencer par C-Discount, la filiale de Casino, le n° 2 français, le plus sérieux challenger d’Amazon ont fait flèche de tout bois.

Pour le seul 1er semestre, avec un nombre de commandes en hausse de 28,3 %, un trafic de +34 et un chiffre d’affaires de +18,6 % (556 millions d’euros), C-Discount a pleinement profité de la période du confinement et de l’après-confinement.

Mieux encore, au quatrième trimestre 2020, Cdiscount a fait un malheur. Sa marketplace et les ventes à l’international ont contribué à attirer 1,2 million de nouveaux clients sur le trimestre et à enregistrer 26,2 millions de visiteurs uniques pour le seul mois de décembre : + 40 % !

Mais il ne faut pas oublier non plus que durant les confinements, des milliers de sites de e-commerce se sont aussi développés sur le territoire comme une génération spontanée, notamment chez les petits commerces, alors qualifiés comme « non-essentiels » comme les librairies.

Ils ont aussi plébiscité les plateformes d’achats entre particuliers comme Leboncoin ou Vinted.

Et au bilan, les Français ont acheté sur plus de sites différents qu’à l’accoutumée puisque le nombre moyen de sites est monté à 6,1 l’année dernière.

Cela signifie que le développement hégémonique d’Amazon n’est pas une fatalité. Et que la meilleure stratégie pour contrer son développement est de créer de nouveaux Amazon tricolores.

C-Discount est bien parti pour ce faire. Il faudrait désormais que d’autres se lèvent aussi avec cette ampleur…

-Photo : Le gigantesque centre logistique d’Amazon de 160 000 m2 et de …359 m de long qui pourrait voir le jour près de l’aéroport  de Lyon-Saint Exupéry et qui a beaucoup de détracteurs, à commencer par le président de la Métropole, Bruno Bernard…