Dynamique de transformation sous LBO : quel rôle la marque peut-elle jouer et quelle contribution à la création de valeur?

Le thème : Au travers l’exemple de Cegid et de nombreuses expériences de l’agence Insign, cette master-class a pour but de partager les meilleures pratiques et les enjeux de la transformation des marques dans un contexte de LBO.
Le problème à résoudre : Souvent ignorée ou négligée, la marque est un atout stratégique de l’entreprise sur lequel il est essentiel d’investir, particulièrement dans un contexte de LBO.

Le cas Cegid

Fondée en 1983 par Jean-Michel Aulas, également Président de l’Olympique Lyonnais, Cegid a été rachetée en 2016 par un consortium de fonds : AltaOne et Silverlake.
L’entreprise qui a réalisé 480 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 devrait dépasser le cap du demi-milliard d’euros en 2020, à 528 millions d’euros. Son business plan est très ambitieux puisqu’il vise rien de moins qu’un doublement du chiffre d’affaires en 2020-2022 !

L’entreprise qui a pris le virage du SaaS compte près de 3 000 collaborateurs et se déploie sur pas moins de 5 marchés

« Au changement d’actionnaire, il nous a fallu travailler très vite » explique Lionel Cuny, le CEO d’Insign qui a co-animé cette master-class avec Valérie Thomassin, CMO Cegid Group. Il décrit la démarche alors entreprise : « Nous avons beaucoup travaillé avec les salariés et les clients sur la marque, la mission, la raison d’être. Et ce, en s’inspirant des clients. » Et de lancer : « Toutes ces actions ont convergé vers une seule et même mission :  l’ouverture des possibles ! » Pour Lionel Cuny, « la marque devenait un chantier stratégique figurant parmi les toutes premières priorités. C’était stratégique car il fallait incarner une rupture« .

Valérie Thomassin et Lionel Cuny décrivent « Cegid était assimilée aux experts-comptables et au football. Il a fallu désincarner l’entreprise qui devait désormais exister par elle-même. Il fallait que Jean-Michel Aulas n’incarne plus l’entreprise, tout en gardant bien sûr tout ce qu’il avait apporté de positif…  »

Comment faire, alors que « Cegid n’existait quasiment pas sur le marchés, que par ses produits » ? Or, il était nécessaire d’aider les vendeurs avec une marque forte. La marque est en effet un repère : elle doit apparaître le plus possible. « Une marque forte c’est l’étendard sur lequel les clients et les prospects nous reconnaissent« .

C’est ce qui a été opéré : Cegid a d’abord intégré toutes les entreprises rachetées pour en faire une marque forte, indispensable et incontournable. Il faut savoir que 84 % de la valorisation d’une entreprise repose sur des actifs intangibles dont la marque. Selon l’étude Eurobrand, Millward Brown, une marque représente entre 17 et 20 % de la valeur d’une société.

Les sept règles d’or pour construire une marque sont rappelées : notamment, « on est tous la marque » ; la multiplication des indicateurs de performance ; la mise en œuvre d’une discipline, « clé pour construire une grande marque« , etc.

Au bilan, dix mois après le lancement de sa nouvelle identité créée par Insign, Cegid a vu sa notoriété croître auprès de ses marchés stratégiques. Derrière cette nouvelle identité se cache une nouvelle dynamique et une ambition : celle d’être le partenaire préféré et privilégié de ses clients dans un marché très concurrentiel des solutions de gestion.

Ainsi, le succès du plan stratégique Cegid – Unleash Potentials (ouvrir les possibles) est passé par une marque Cegid forte, unifiée et fédératrice, présente à tous les points de contacts de la relation client, dans un contexte de LBO qui a nécessité de donner un coup d’accélérateur général pour valoriser l’entreprise. La marque, véritable actif immatériel, a alors un immense rôle à jouer…

Quelques questions des participants à cette master-class… et les réponses

Vu la faible notoriété de Cegid sur certains marchés pourquoi ne pas avoir changé de nom avant de se repositionner ?
Cegid est très connue comme marque d’expertise comptable qui reste la première des BU du groupe avec 180 M€ de chiffre d’affaires. Nous sommes également très connus dans le luxe.

Et après la transformation, comment garder le mouvement, quels KPI suivre ?
On installe la marque dans tous les canaux d’acquisition et on mesure les progressions. On catégorise et on monétise les activités marketing à travers les initiatives du plan stratégique pour montrer que le marketing est bien aligné sur le business

Quels retours du terrain, notamment des marchés traditionnels de Cegid ?
Nous avons aidé nos cibles traditionnelles à mieux répondre aux besoins de leurs propres clients ; nous avons créé pour eux des outils dédiés et des services à valeur ajoutée ; enfin, nous avons racheté une top entreprise qui s’appelle maintenant Cegid Loop, avec un super produit. Nous aidons les experts-comptables à retrouver une place à forte valeur, contributrice…