Geoffroy Valery, M2A Group Merchandising, fait LE Entretien ECO 🎦

Eh bien, M2A est une société qui existe depuis 1999. Elle est assez connue de nos clients. On a la chance d’avoir des clients récurrents de manière assez saine puisqu’on n’a pas forcément de contrat signé avec eux, mais on a des relations qui nous permettent de leur proposer des produits et des solutions d’activation et de communication à travers le merchandising.

Et alors, le merchandising, qu’est-ce que c’est ?

Le merchandising ce sont des produits qui vont permettre d’avoir un lien marketing avec leur communauté dans les grandes lignes, ou alors avec leurs collaborateurs mais aussi leurs clients. Alors, on a cité, enfin, j’ai cité en intro trois domaines dans lesquels vous travaillez. Vous êtes 70 % de l’activité dans le sport. Travailler avec le football, le rugby, concrètement, comment ça se passe ?

En fait, on travaille avec l’ensemble des acteurs de Ligue 1, donc football Ligue 1, Ligue 2, Top 14, ProD2 pour le rugby. On travaille aussi avec le monde du eSport d’une manière assez historique. Le eSport avec les plus grandes équipes européennes, elles sont essentiellement en Angleterre mais aussi en France, et puis un petit peu avec le monde de la Formule 1 avec un client français qui s’appelle Alpine. On travaillait aussi à un moment donné avec le Grand Prix de France. Euh, mais on a des clients prestigieux en tant qu’organisateur d’événements comme UFA et on est assez proche aussi de la FIFA sur des sujets assez confidentiels.

Le merchandising sportif, ça, c’est l’image qu’on en a, c’est l’écharpe, c’est le maillot, mais j’imagine que c’est beaucoup plus que ça.

En fait, tout ce que vous pouvez trouver dans une boutique de supporters, nous sommes capables de le proposer, de le designer, de le produire mais aussi de le distribuer depuis quelques années puisqu’on opère, si je peux citer certaines marques, le merchandising, par exemple, pour le RC Lens avec des distributions dans la grande distribution. On opère, on dessine, on fabrique, on distribue sur des boutiques, mais grâce aussi à un e-shop qu’on a développé pour eux pour la marque Herbalife. Donc là, on a commencé par la France, maintenant on s’occupe des pays nordiques et on est en train d’ouvrir l’Italie avec eux. Donc, c’est des développements de gamme merchandising, retail donc destinée à la vente pour leur communauté, la vente ouais. Et puis une marque qui va parler à tous les amateurs de sport aussi c’est Cochonou où on développe des gammes de produits dérivés pour eux et on les distribue via un e-shop que l’on opère nous aussi. Donc ça, c’est le monde du merchandising, le monde du merchandising sportif. Ben c’est presque les mêmes produits que pour eux, même si ça reste beaucoup plus confidentiel pour le Tour de France. Aujourd’hui, quand vous achetez un, si vous n’êtes pas au bord des routes pour pouvoir profiter du Bob Cochonou et vous voulez l’acheter, c’est sur un site internet, voilà c’est sur un site internet piloté par M2A. Ce qu’on va trouver généralement comme produit, je dis généralement parce qu’il y a des clients, des clubs qui vont un petit peu plus loin dans le développement des gammes de produits dérivés, mais généralement nous ce qu’on peut faire alors bien sûr, l’Olympique Lyonnais est un de nos fidèles clients, depuis très longtemps. Voilà pour eux, on va développer des gammes de produits très techniques du sport.

Les auditeurs pourront se dire, oui mais il y a aussi Adidas.

Après, il y a une stratégie chez eux qui est de proposer du produit Adidas mais aussi de proposer des produits qui sont ce qu’on appelle unbranding et qui permettent aussi d’aller adresser, de proposer des produits sur des budgets différents et dans d’autres circuits de distribution à leurs supporters. Donc, juste pour revenir sur les produits, écharpe, maillot, ballon, coiffant, écharpe, voilà, beaucoup dans beaucoup de stades de France, si vous achetez une écharpe ou si on vous l’offre en hospitalité dans les tribunes d’hospitalité, bien ça peut être une écharpe produite par M2A. Puis vous travaillez à l’étranger aussi, vous avez des clubs à l’étranger aussi ?

Oui, tout à fait. Alors on est assez fier d’accompagner depuis quelques années le club de Girona en Espagne. Girona qui a démarré avec nous en 2e ligue et qui maintenant joue en Liga, il joue d’ailleurs les premiers rôles. On n’est pas à l’abri que l’année prochaine, il joue la Coupe d’Europe. Mais si vous allez à Girona, cette charmante ville, charmante et historique, vous irez à la boutique et vous trouverez beaucoup, beaucoup de produits d’EMDA.

Sur le côté export Espagne avec Girona, même si on est en contact avec d’autres clubs actuellement mais aussi le Benfica Lisbonne.

Ou si vous allez acheter des ballons de supporter à Girona, on a cinq modèles qui sont produits par M2A. Un petit mot avant de revenir au sport, Jef, Valérie, sur vos deux autres activités qui pèsent quand même 30 % de l’activité. C’est sur le loisir ou entertainment et puis donc le côté corporate. Là concrètement, qu’est-ce que vous faites pour vos clients du côté entertainment, qui pourrait être côté loisir en français ?

Ouais, c’est ça. Nos clients, ben c’est le zoo de Beauval, Walibi. Il peut y avoir pas mal de parcs d’attraction, safari de Peaugres. On va proposer des produits et leur soumettre l’idée de vendre les mêmes produits qu’on peut trouver dans le monde du sport. Alors certes, on aura peut-être pas forcément des écharpes au safari de Peaugres mais ils auront des gammes de produits dérivés comme du mug, des gourdes, enfin des choses qui peuvent être aussi assez utiles pour leurs visiteurs.

Le côté corporatif des choses, c’est que là, on accompagne des sociétés. D’ailleurs, on a démarré de zéro avec une marque qui est assez connue qui sont les Barrières Vertes, la marque FIRALP du côté de Lyon que vous devez connaître, je crois.

Bien sûr.

Et eux, ils ont monté une académie et ils ont vraiment pris conscience que c’était une opportunité de pouvoir faire porter des gammes correctement designées avec plusieurs collections par an par leurs collaborateurs. Et s’ils arrivaient à rendre fier leurs collaborateurs de porter les produits FIRALP pour eux, c’était tout bénéfique, c’était un support de communication humain et efficace.

Concrètement aussi, avant de parler un peu d’avenir, les chiffres clés de la boîte aujourd’hui ?

M2A, nous sommes 16 collaborateurs sur cette structure, c’est un petit peu plus de 6 millions d’Euros de chiffre d’affaires. Euh, nous sommes à Lyon, Lyon c’est notre base. On voyage beaucoup, on est toutes les semaines sur les routes à visiter les clubs, les entreprises ou les parcs de loisirs.

L’avenir, effectivement, marché du sport depuis une vingtaine d’années, il a explosé, que ce soit le côté sportif pur mais aussi donc tout ce qui est à côté. La preuve, vous êtes en face de moi.

Et comment vous voyez l’avenir de ce marché, entre les clients, les clubs, les compétitions, les exigences, les normes ? Comment vous pouvez vous projeter ?

Je crois que le merchandising a toujours fait, au moins un petit peu, partie des compétitions sportives. Il en fait de plus en plus partie aujourd’hui. Il faut bien le réfléchir, il faut tenir compte du contexte économique, c’est-à-dire qu’il faut continuer à proposer des produits mais des produits accessibles. Al, c’est la question que vous posez parce que la situation économique, l’inflation, on connaît la crise. Est-ce que le supporter lambda a, j’imagine, un peu moins les moyens de s’offrir peut-être ce que vous lui proposez ?

C’est important, Al ?

On a un repère qui maintenant s’éloigne puisque c’est le temps qui veut ça, mais pendant le COVID, le merchandising, on peut dire que les clubs peuvent se vanter d’une chose, c’est que ça a été un des seuls liens qui restait encore avec le club, son actualité via les réseaux sociaux, via le digital, mais aussi via le merchandising. Les perspectives pour moi sont assez bonnes, si on aide les clubs et nos clients à développer les bonnes gammes. Mais l’histoire fait que, et surtout notre expérience fait qu’on arrive à orienter correctement nos clients pour qu’ils aient les quantités nécessaires pour aller au bout de leur saisonnalité et qui ne s’emballent pas non plus sur des quantités, mais qui leur permettent d’adresser des clients qui ont de plus en plus envie d’acheter des produits. On le voit dans la rue, la mode fait que porter la marque du club dont on est supporter, ça a du sens, ouais, ça devient du sens. Il y a 20 ans, c’était plus compliqué, mais aujourd’hui, ça a du sens. Il y a plusieurs gammes, en fait, dans les gammes supporters, il y a la gamme, ce qu’on pourrait appeler la gamme supporter, celle avec laquelle on va au stade, mais la gamme aussi lifestyle, c’est-à-dire que c’est porter le logo, l’identité du club de manière plus discrète, plus élégante, mais toujours montrer qu’on est supporter du club.

Absolument, ouais. Ça, effectivement, c’est une vraie tendance qui se confirme dans ces perspectives d’avenir. On est obligé également, je crois, d’évoquer le domaine de la RSE qui touche tous les pans de l’économie, quel que soit justement le secteur. Le sport n’est pas épargné, mais plutôt avec de bons avantages. Est-ce que là aussi vous avez une politique dans vos produits, entre la traçabilité, entre la démarche ? Est-ce que là aussi vous vous êtes engagé dans cette voie verte, si j’ose dire ?

Oui, tout à fait. On est allé chercher quelques labels, dont le label EcoVadis. On est allé chercher depuis un certain temps parce que c’est une mouvance qui aujourd’hui est très à la mode, mais l’était un petit peu moins avant. En interne, on a organisé avec un comité de cinq personnes qui chaque semaine portent réflexion pendant 1 heure de midi à 13h, d’ailleurs une fois par semaine, sur comment aborder ce marché-là, comment mieux le comprendre aussi. Très objectivement, aujourd’hui, c’est un marché d’intention. C’est pas forcément un marché sur lequel il faut aller pour développer tout un business ou toute une entreprise. Nous, on a à se remettre en question sur quel prix il faut, quel type de produit il faut proposer pour pouvoir atteindre ce marché. Mais les produits eco-friendly, on ne peut pas en faire autant, on ne peut pas en faire tout ce que l’on souhaite parce qu’il y a quand même des contraintes de fabrication qui existent, puis il y a des normes en plus, oui, tout à fait, il y a des normes dont il faut prendre compte. Donc, c’est un élément supplémentaire dans la conception des produits qui est important, qui est important ou carrément vous avez parce que vous innovez forcément. Et on l’a bien vu depuis qu’on a commencé cet entretien.

Dans les innovations, il y a un produit qu’on va citer parce que on l’a trouvé très intéressant et très innovant, c’est ce qu’on appelle le LuckyIt.

En quelques mots, parce que c’est une drôle d’expérience, dites-nous en plus.

Ecoutez, c’est sympa de donner la parole à LuckyIt donc je vais prendre ma casquette de LuckyIt sur ces quelques instants. LuckyIt, c’est une solution à laquelle on a réfléchi, une idée qu’on a pu avoir toute fin 2021, une structure qui a été montée en décembre 2021, et avec presque une année, un peu plus d’une année de développement d’ailleurs. Un projet soutenu par quelques établissements bancaires dont aussi le fonds à l’innovation de la BPI. Cette solution digitale permet en fait c’est une solution d’activation au fauteuil, une solution d’activation pour les clubs, permettre à leurs annonceurs mais aussi à leurs partenaires d’avoir une prise de parole avec le spectateur.

Donc on scanne on son fauteuil ?

Voilà, nous on a misé sur le fait que quand vous allez sur un événement sportif ou culturel ou autre, vous avez toujours un petit moment d’attente, un moment qu’on pourrait appeler du White marketing, même si le terme anglais va déplaire à certains, et profiter de ce temps-là pour transformer en un temps de business et de se dire bah il y a une communauté qui est là qui attend pourquoi pas en profiter pour lui adresser un message.

Fan expérience, gamification, prise de parole, gain, opportunité pour le spectateur, il peut en repartir avec des cadeaux mais aussi avec une mise en relation avec des annonceurs qui peuvent être intéressés de leur parler. Un exemple, je scanne mon quoi exactement ?

Un exemple, vous scannez votre fauteuil, ou alors des QR codes qui sont disposés dans le stade, vous le scannez, une application remonte sans que l’on vous demande un mot de passe ou un identifiant comme un journal de match, ça c’est pratique ça. Voilà, et là vous allez pouvoir participer au quiz à la mi-temps, vous allez pouvoir élire le meilleur joueur du match mais aussi profiter peut-être d’un restaurant qui va vous proposer une remise parce que vous êtes venu au stade, vous allez pouvoir bénéficier d’opportunités.

L’opportunité cette année en France c’est les Jeux Olympiques en août, fin juillet et en août à Paris. Est-ce que, Jef, vous avez ici à Lyon dans votre activité, il y a un effet Jeux Olympiques ?

Il y a un effet Jeux Olympique grâce à nos clients qui nous ont, qui sont aussi des partenaires des Jeux Olympiques, et qui ont pu nous demander de fabriquer des produits pour les Jeux Olympiques. Typiquement, vous verrez certainement des vestes Coca-Cola portées par le personnel Coca-Cola sur les Jeux Olympiques et qui auront été fabriquées, designées, fabriquées par une entreprise lyonnaise.

Donc c’est bien de le citer puis on refera des émissions, je crois, je vous réinviterai parce qu’en juillet on va en parler déjà donc j’aurai le plaisir de vous réinviter. Plaisir sera partagé.

Dernière question, je la pose à tous les invités qui ont le plaisir de venir ici, l’actualité qui vous a marqué récemment ?

Bah, la demi-finale de la Coupe de France. Je suis supporter de Lyon aussi, j’ai la chance de pouvoir travailler avec Lyon mais j’ai la chance d’aller à des jolis matchs, en ce moment, c’est pas les mêmes qu’en début de saison. Et du coup, c’est une actualité importante et à laquelle je porte une certaine affection puisque je peux y aller d’ailleurs en famille, ça me permet de leur faire un petit clin d’œil à toute la famille. On part à la finale de la Coupe de France à Lille fin mai.

Ouais, compliqué hein, le PSG semble fort quand même.

Mais un match de Coupe de France, c’est surtout l’état d’esprit qui fait la différence. Absolument, et puis la fin de saison est plutôt jolie donc elle est jolie et puis il y a l’Olympique Lyonnais, c’est un joli club parmi tous les clubs français, parmi tous nos clients.

Merci, Geoffroy Valery. Je vous invite très bientôt pour parler Jeux Olympiques avec d’autres personnes, je pense.

Rendez-vous pris, merci à vous.

Merci à vous de nous avoir suivi. Vous pouvez retrouver comme toujours cette émission sur notre site internet, nos réseaux sociaux et notre chaîne YouTube.
D’ici là, passez une très belle fin de journée sur Lyon Entreprises.

À bientôt.