Comment réinventer une nouvelle offre de mobilité ?

Sujet de la master-class « Nouvelles mobilités, nouveaux modèles économiques, nouvel état d’esprit. Comment ré-inventer son offre pour répondre aux nouveaux usages? ».
Intervenants : Lionel Cuny, CEO d’Insign et Sacha Cayre, Associé Insign, Head of international growth & Business strategy

Pour Lionel Cuny, la mobilité se retrouve face à de nombreux défis majeurs

Trois problématiques s’additionnent :

1. s’adapter aux besoins et attentes des usagers et des territoires dans toute leur diversité ;
2. assurer une gouvernance efficiente et équilibrée ;
3. mettre en œuvre un modèle économique viable et acceptable.

On assiste actuellement à une véritable course contre la montre entre opérateurs pour prendre des parts de marché ; bref, comment développer de nouvelles activités dans le domaine de la mobilité pour tester leur viabilité et affiner les modèles pour les rendre scalables (1).

Le marché mondial de la mobilité est en effet en pleine explosion : il devrait passer de 38,76 milliards de dollars en 2017 à… 358,35 milliards de dollars en 2025, avec une croissance annuelle de 33,9 % entre 2017 et 2025 ! Le seul marché des trottinettes électriques devrait peser près de  40 milliards d’euros au niveau mondial en 2025. Ce marché recèle une particularité : qu’il s’agisse des GAFA, de Renault, de la RATP, de la SNCF, d’Uber ou de Bird, et de tous les autres, les très nombreux acteurs de la mobilité sont à la fois concurrents et partenaires.

Et à cet égard Lyon constitue un beau terrain de jeu, puisque la ville a été désignée championne de la mobilité en 2019 par le think tank « Les clés de la mobilité ». Pour Insign, de nouveaux modèles d’offres ont vu le jour : le marché de la mobilité leur tend les bras.

Le modèle DTC (direct to consumer) : un modèle particulièrement pertinent sur le secteur de la mobilité

Exemple de nouveaux acteurs que l’on désigne sous l’acronyme de DNVB (2) :  la marque FUELL qui, avec le vélo Fluid et la moto Flow, tous deux électriques, veut s’attaquer à la décongestion du trafic urbain. Cette entreprise franco-américaine a fait de la mobilité urbaine son cheval de bataille. Son marché : la macro-mobilité, s’adressant à des consommateurs qui ont besoin d’effectuer plus de 5 km.

Autre modèle dit « excubé  » (3) avec l’exemple de la marque Zanzicar

Une marque qui s’adresse aux « auto-dépendants », c’est-à-dire les habitants des zones périurbaines et rurales pour qui le transport devient à la fois majeur et complexe. L’innovation de Zanzicar est de proposer des véhicules d’occasion en LOA (Location avec Option d’Achat), sans apport à partir de 24 mois. Pour en favoriser l’usage, elle propose des gammes de services sur des véhicules d’occasion, habituellement réservés au neuf. Et surtout son créateur, Alexandre Parot a su prendre le virage du digital pour conquérir le marché de l’occasion. Il dispose de son propre centre de relation client avec des e.conseillers, formés, experts et dédiés.

Exemple des nouveaux « bousculés » du marché : Uber et Lime

Obligé de quitter Marseille, en difficulté à Paris, le géant américain de la trottinettes Lime, est, à l’instar d’Uber pour les VTC, bousculé par de nouveaux entrants. Voire encore par des entreprises traditionnelles, comme les taxi parisiens G7 qui ont su se réinventer. En effet, trois impératifs doivent être appliqués selon Insign pour se développer sur ce marché du « direct to consumer » de la mobilité : une marge brute par client qui doit être au moins 6 fois supérieure au coût d’acquisition ; une croissance annuelle qui doit être d’au moins 50 % ; et enfin, un retour sur investissements qui doit être atteint dans un délai maximal de 4 ans… Des clefs à respecter impérativement pour éviter la sortie de route.

Pour tout connaître des enjeux de la mobilité

(1) La scalabilité désigne le changement d’ordre de grandeur de la demande (montée en charge), en particulier sa capacité à maintenir ses fonctionnalités et ses performances en cas de forte demande.

(2) DNVB : DNVB… DN pour Digital Native parce que ces marques naissent sur le web pour éviter les coûts structurels trop lourds. VB pour Vertical Brands. Vertical parce qu’elles suppriment les intermédiaires et orchestrent seules toute la chaîne de valeur.

(3) L’excubation : c’est la création d’une start-up par un grand groupe en s’appuyant à la fois sur l’ADN de l’entreprise, les équipes internes et des partenaires externes, pour “faire émerger de nouveaux modèles disruptifs, tout en s’assurant que ces derniers contribueront à la croissance future de l’entreprise”.