Seb : baisse du résultat net et montée en puissance de la Chine

2014 ne restera pas une grande année pour Seb. Les ventes du spécialistes lyonnais du petit électro-ménager ont progressé de 2,2 % à 4,25 milliards d’euros, faisant apparaître une croissance organique de 4,6 %.

En revanche, en données publiées, ce qui inclut les effets de devises, le résultat opérationnel d’activité ressort à 368 millions d’euros en 2014, contre 410 millions de 10,3 % en 2013, soit un repli de 10,3 %.

La raison ? La direction de Seb évoque un environnement général « peu porteur » et un contexte monétaire « très défavorable ».

Les devises ont en effet fortement pesé sur les ventes publiées avec un impact négatif de – 132 millions d’euros (- 116 millions d’euros en 2013), dû essentiellement au yen, au rouble, au real, à la hryvnia ukrainienne et à la livre turque, le yuan et le dollar ayant eu un effet positif en fin d’année.

Par ailleurs, les ventes incluent également un effet périmètre de 33 millions d’euros provenant de la consolidation depuis le 1er janvier 2014 de la société indienne Maharaja Whiteline et de la société canadienne Coranco.

Les conditions de marché ont en outre été très dégradées en Russie et au Japon où Seb est bien implanté.

« Nos performances opérationnelles sont solides, en ligne avec notre objectif de délivrer en 2014 une croissance organique soutenue des ventes et du résultat opérationnel d’activité », souligne toutefois, Thierry de La Tour d’Artaise, Pdg de Seb.

Au final, donc, le résultat net part du groupe a reculé de 14,9 % à 170 millions d’euros en 2014.

Quid de 2015 ? Seb dit redouter un environnement macro-économique « toujours incertain » et une évolution encore « très défavorable » des devises.

Le groupe lyonnais se donne pour objectif de poursuivre une croissance organique « soutenue » de ses ventes et de réaliser une progression du résultat opérationnel d’activité à structure et parités constantes en accélération par rapport à celle de 2014.

La Chine devant la France

Reste aussi que ces résultats 2014 illustrent l’importance grandissante de la Chine dans le chiffre d’affaires de Seb, grâce à la marque chinoise Supor qu’il a acquise en 2007.

Seb est désormais plus chinois que français : en 2014, l’empire du Milieu est devenu le plus gros contributeur (17 %) au chiffre d’affaires de Seb, devant la France (16%).

Cette réussite, le groupe pense la devoir en grande partie à sa stratégie de marques locales: : la marque chinoise Supor est devenue la deuxième marque du groupe, derrière Tefal, alors que Supor n’est commercialisé qu’en Chine et que la marque Tefal est utilisée pour de plus en plus de produits, des aspirateurs aux bouilloires.

Seb a acquis, non sans difficultés, Supor en 2007, une marque au capital de laquelle, le spécialiste du petit électro-ménager est majoritaire : elle era bientôt portée à 73 %.

En l’espace de sept ans, les ventes de Supor ont plus que triplé : de 207 millions d’euros en 2007, elles dépassent désormais les 700 millions d’euros. L’an dernier, les ventes ont encore bondi de 18 %.

En trois ans, Supor a gagné 7,6 points de parts de marché, devenant le premier vendeur d’articles culinaires, en l’occurrence casseroles, boîtes de rangement, etc. ; et le troisième pour les produits culinaires électriques : cuiseurs de riz, bouilloires, etc.

En Chine, Supor qui possède des magasins à son nom, est distribué dans 45 000 points de vente. Les produits sont également vendus en ligne: le site d’e-commerce chinois T-Mall fait ainsi partie des vingt premiers clients du groupe.

Enfin, Seb a non seulement conservé, mais agrandi, les quatre usines chinoises de Supor. Et tout laisse à penser que cette part chinoise va continuer à augmenter au sein du chiffre d’affaires de la société dirigée par Thierry de la Tour d’Artaise.