Comment mesurer les performances du marketing point de vente ?

Qu’est-ce que le marketing de point de vente ?

Selon l’INSEE, le marketing de point de vente désigne « l’ensemble des techniques marketing déployées sur un point de vente et permettant d’augmenter son efficacité commerciale ».

En d’autres termes, le marketing point de vente consiste à mettre en place des plans d’action qui vont pousser la clientèle à effectuer un achat, le plus souvent d’impulsion, en magasin. Le marketing point de vente, qui peut être mis en place dans tout type de commerce (boutiques, grandes enseignes, etc.) va également permettre d’améliorer le trafic magasin et l’expérience client tout en fidélisant ce dernier. La finalité du marketing point de vente est d’atteindre les objectifs commerciaux fixés par la direction de l’enseigne, dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires et la performance magasin.

Comme vous allez pouvoir vous en rendre compte par la suite, ces techniques sont nombreuses et demandent à s’adapter au secteur d’activité du commerce.

Quelles sont les différentes solutions de marketing point de vente ?

La mise en place du marketing point de vente vise à capter les consommateurs pour les orienter vers des produits ciblés. Pour y parvenir, plusieurs stratagèmes peuvent être déployés :

Le déploiement de présentoir et de porte affiche

Pour convertir les visiteurs en clients dans un magasin, il est essentiel de définir une stratégie commerciale qui repose sur des outils marketing. Celle-ci peut s’appuyer sur des présentoirs et des portes affiches. En effet, avec un présentoir ou une PLV (publicité sur lieu de vente) bien placés, les magasins proposent une expérience d’achat interactive au client, qui se retrouve immergé dans l’intimité du produit à mesure qu’il le voit exposé ou qu’il lit des informations à son sujet. Le consommateur s’approprie en quelque sorte le produit tout au long de son parcours client en magasin. Bien entendu, cela favorise l’achat.

Le déploiement d’animations commerciales

Le marketing point de vente peut également être mis en place dans une enseigne commerciale en animant le magasin. Dans ce cas, les points de vente déploient une communication marketing qui peut être globale (PLV, présentoirs, animateurs, street marketing, bande sonore en magasin, etc.) ou au niveau local, dans le linéaire de la marque. La qualité de l’animation commerciale repose sur une belle mise en avant des produits et des promotions à travers un excellent merchandising, ainsi que sur la qualité des animateurs et des vendeurs pour inciter les visiteurs à effectuer des achats. La capacité à instaurer une relation de proximité avec le consommateur est l’une des clés du succès. Le digital joue de nos jours un rôle important et permet de relayer des informations à l’aide d’un film diffusé en magasin qui invite les clients à découvrir les dernières tendances et à enrichir leur expérience.

Le retour sur investissement et les solutions possibles pour le mesurer

Tous les commerçants le savent, les enseignes qui réussissent sont celles qui savent mesurer l’impact réel de leurs investissements sur leur rentabilité. Un bon pilotage magasin dans la grande distribution ou le commerce de proximité doit s’appuyer sur une analyse précise de différents outils marketing pour espérer attirer, fidéliser et augmenter le panier moyen client. Voici quelques indicateurs de performance à ne pas négliger :

• Le taux d’attractivité

Le taux d’attractivité permet de mesurer l’impact d’un produit dans le panier type des consommateurs. Cela permet de mesurer le poids d’une marque en animation et son influence pendant et hors animation commerciale.

• Le taux de conversion

Aussi appelé taux de transformation mesure le nombre de clients par rapport au nombre de visiteurs. Il permet de mesurer l’attractivité du magasin et la capacité des vendeurs à transformer les visites en ventes.

• Le taux de fidélisation

Le taux de fidélisation permet de mesurer le nombre de clients qui passent en caisse et possèdent une carte de fidélité du magasin. La carte de fidélité permet d’établir une stratégie marketing envers ses meilleurs clients à l’occasion d’évènements commerciaux et de les récompenser.

• Le panier moyen et le nombre d’articles par clients

Ces mesures sont essentielles à la réussite d’une enseigne, car elles permettent de savoir combien d’articles sont achetés en moyenne par un consommateur et quel est le montant moyen des achats. Une analyse précise, permet d’ajuster les prix et de revoir l’offre produits en magasin.

D’autres indices de mesure existent et chaque commerce se doit d’utiliser les outils qu’il considère nécessaires à sa croissance et à son attractivité. Chaque année, un point devra être effectué pour mesurer la progression du magasin et établir des axes de progrès.