Naissance à Lyon du E.tailing-Club : la distribution traditionnelle veut rattraper son retard dans le e.commerce

La Toile ne cesse de bousculer la distribution traditionnelle. L’enseigne américaine Tesco vient ainsi de fermer deux magasins accueillant du public pour les transformer en « Darkstore », c’est-à-dire en magasins logistiques uniquement dédiés au commerce en ligne. Plus près de nous, des distributeurs classiques comme « Provencia » à Annecy (licencié Carrefour) ou « Boîte à outils » (Groupe grenoblois Samse) ont installé sur les aires d’autoroutes des « Drive » ou des « Points retraits » où en rentrant chez eux, après le travail, les consommateurs s’arrêtent pour retirer leurs commandes effectuées le matin sur le Web.

« Il ne faut pas se leurrer. Nous ne sommes qu’au début d’une révolution. On n’a encore rien vu. D’après le cabinet Forrester, aux USA, 50 % du commerce de détail passera par Internet d’ici 15, 20 ans. Nous sommes sur le même chemin en France : le commerce en ligne a représenté l’année dernière 32 milliards d’euros, soit une hausse de 30 % ! » Pour Olivier Bourgeois, le Pdg de Proxi-Business (siège à Voreppe près de Grenoble) et président du tout nouveau E.tailing Club, la distribution traditionnelle a intérêt a vite réagir si elle ne veut pas se faire tailler des croupières.

L’E.tailing Club ? Il s’agit de la contraction de E.commerce et de Retailing. L’E.tailing est l’activité de e.commerce de la distribution traditionnelle. Une révolution profonde qui amène à tout repenser : les prix, la logistique, le fait d’aller vers le client où lieu d’attendre leur venue dans les grandes surfaces, etc.

Parmi les premiers adhérents du E.Tailing Club, première structure en France à représenter l’activité de e.commerce chez les distributeurs traditionnels (les « pure players », c’est-à-dire les 100 % Internet ne sont pas admis) figurent « Carrefour Market », « La Boîte à outils » du Groupe rhônalpin Samse, « Intermarché », « le Groupe Provencia » (Annecy, 40 magasins), « Toupargel », etc. « Nous comptons être assez rapidement une centaine », estime son président. L’association accueille ainsi les distributeurs, les institutionnels (associations professionnelles ou organismes publics), ainsi que les prestataires apportant des services ou des solutions techniques ou matérielles.

Cette association nationale fraîchement admise sur les fonts baptismaux a son siège à Lyon : très précisément au sein de l’Ecole de commerce Idrac, présente dans toute la France et notamment à Lyon et Grenoble et partenaire de la nouvelle association. Elle va créer à la rentrée 2010, le premier Master français « e.commerce/e.tailing » avec une promo de 15 à 20 étudiants.

« L’E.tailing-Club sera d’abord un lieu d’échange où nous partagerons nos expériences », décrit Olivier Bourgeois. L’association sera notamment animée par un journaliste économique, Olivier Bitoun, spécialiste de la e.distribution.

On y fera aussi de la veille économique en matière de e.commerce : « autant s’inspirer des expériences qui marchent bien », reconnaît le nouveau président. L’association se veut aussi représentante de la profession auprès des pouvoirs publics.

« Notre objectif est de répondre aux questions que tout le monde se pose dans la profession », énumère Olivier Bourgeois. Et celui-ci de lister : « quelle stratégie pour les prix », « comment concurrencer les acteurs du e.commerce », « comment gérer le « cross canal » : encore un terme américain signifiant la tendance grandissante des consommateurs à se renseigner dans les magasins traditionnels… pour commander ensuite sur le Web », etc.

Aucun doute, pour Yves Vanhelmon, responsable e.commerce chez Provincia : « tout est à inventer ! » Mais il reconnaît : « Même si c’est difficile pour nous, nous avons pris conscience que le e.commerce offre aussi de grandes opportunités pour nos entreprises traditionnelles : nous pouvons atteindre des niches de marchés qui nous échappaient auparavant, voire même élargir de manière importante nos traditionnelles zones de chalandises, l’Internet ne connaissant pas les frontières… »

Illustration : Les premiers membres de l’E.tailing Club (cotisation : 1 500 euros)