« Only Lyon » repart en campagne avec 1,5 million d’euros, voire plus, si affinité…

Il y a cinq ans, jouant sur l’anagramme « Only Lyon », l’Aderly (Agence de développement de la région de Lyon) se dotait d’une stratégie de marketing territorial pour développer la notoriété de la ville et lançait une grande campagne internationale.

Pour ses treize promoteurs de l’opération qui ont rejoint l’Aderly (*), cette première phase a constitué une réussite. La création du concept « d’Ambassadeurs de Lyon » (8 000 à ce jour), les campagnes d’images, des opérations presse en direction de trois cents journalistes du monde entier auraient, selon eux, porté leurs fruits.

Jacques de Chilly, le directeur de l’Aderly annonce ainsi, cinq ans après, une visiblité médiatique de l’agglomération en hausse de 1 750 %, mais constate surtout, comme le confirment les chiffres, un boom de l’attractivité touristique. Certes, il faut y voir aussi une conséquence directe du classement de Lyon au Patrimoine mondial de l’Unesco et la mode du tourisme urbain. Reste que 5,5 millions de touristes ont visité Lyon l’année dernière dont 50 % de visiteurs étrangers. Un record.

Les élus de la Ville adorent les classements. Les derniers en date les ont conforté dans leur démarche. Classée dans le top 20 (19ème place) des cités européennes de l’étude European Cities Monitor, Lyon figure également au 14ème rang des villes mondiales préférées par les étudiants selon l’étude britannique QS ; voire même, elle est la 16ème ville européenne la plus attractive pour les investisseurs immobiliers selon PriceWaterHouseCoopers.

Mais pas question pour les élus et les acteurs d’Only Lyon de se reposer sur ces lauriers. Une deuxième phase de la campagne de notoriété va être lancée.

« L’objectif est cette fois de faire savoir notre savoir-faire ». Il s’agit de démultiplier les partenaires, les actions de promotion.

Le marketing teritorial sera utilisé pour développer la « désirabilité » de la ville. La marque « Only Lyon » reste la référence, mais cette fois, elle s’enrichit d’un ensemble d’autres notions s’appuyant sur de nouveaux adverbes anglophones, en LY . Exemple comme on le voit sur l’affiche ci-contre : liveLY, successfulLY, tastefulLY, ingeniousLy, creativLy, etc.

« Ces nouveaux messages viennent exprimer la diversité de l’offre du territoire, de ses acteurs. Tous les observateurs envient le travail que nous menons à Lyon en fédérant tous ses acteurs aussi divers soient-ils. Peu de villes arrivent à mettre en musique sur une même partition une telle diversité : c’est ce que nous voulions mettre en avant », s’enflamme Jacques de Chilly, le directeur de l’Aderly.

Bien évidemment, cette nouvelle campagne sera déclinée en anglais. Pas le choix : « L’anglais est la langue de la communication internationale choisie par toutes les métropoles du monde pour s’adresser efficacement et indifféremment à tous les publics, à tous les marchés », s’excuse l’équipe d’Only Lyon.

Les premiers éléments visuels de cette campagne seront affichés au cours du mois de mars dans le métro de Paris. Ces messages seront ensuite développés, à travers un road show européen qui fera halte dans les grandes capitales, dans les journaux, sur Internet et les réseaux sociaux. Facebook notamment sera une cible privilégiée. « Berlin a un million de fans, Lyon n’en a pour l’instant que 10 000. Notre objectif est de parvenir à 250 000 ! », lance Jacques de Chilly.

Face à cette ambition forte, le budget affiché apparaît pour le moins modeste : 1,5 million d’euros. Mais pour Jacques de Chilly, il ne s’agit là que d’une base visant à être démultipliée. Les treize partenaires seront sollicités pour décliner tour à tour cette campagne à leur compte en reprenant et adaptant ses visuels.

Mais le directeur de l’Aderly entend aller plus loin encore, en enrôlant de grandes entreprises d’une manière qui reste encore à définir dans cette opération de promotion. Au total, estime-til, « nous devrions arriver à une budget de 5 à 6 millions d’euros, similaire aux budgets finançant la communication d’image des grandes métropoles mondiales. » L’objectif affiché est d’atteindre d’ici trois ans 30 % de contributions privées.

Un nouveau pari est donc lancé. Il sera d’ailleurs accompagné d’une autre nouveauté : une vitrine. Only Lyon inaugurera prochainement un espace de 200 m2 à proximité des 1 300 m2 qui seront dévolus au futur WTC (World Trade Center) en voie d’aménagement au 27éme étage de la nouvelle tour Oxygène à la Part-Dieu. Une volonté de tutoyer les étoiles, objectif affiché de cette nouvelle campagne ?

(*) Les treize partenaires d’Only Lyon sont : l’Aderly, Aéroports de Lyon, la CCI de Lyon, la CGPME du Rhône, la Chambre de Métiers du Rhône, le Palais des congrès, le Département du Rhône, Eurexpo, le Grand Lyon, Lyon Tourisme et Congrès, le Medef Lyon-Rhône, l’Université de Lyon et la Ville de Lyon.

Illustration : Une des nouvelles affiches de la campagne « Only Lyon ».